作者｜桑明强

杭州萧山向南2600公里，是越南。十年之前，这里还只是全球电商浪潮下的隐秘角落。

没有人会想到，分布在从胡志明、河内到岘港、芽庄的无数中小商家开始沉醉于线上销售，更没有人会想到，由越南、泰国、印度尼西亚、新加坡、菲律宾以及马来西亚6个国家组成的超级电商市场，会成为现在东南亚的一张新名片。

【资料图】

秦潇是这场变革的亲历者。

作为Lazada集团的首席运营官，她于2013年加入阿里巴巴，前5年在天猫，后面去了Lazada，先在越南待了4年，一路做到了越南的CEO，去年7月的时候，她又兼任了Lazada集团的COO职位。

在她看来，即便放在全球范围内，东南亚电商都是一个比较特殊的存在。一方面，因承接中国产业链而变得更富裕的东南亚，正让它成为新的电商热土；另一方面，极高的电子化渗透率、多元化的用户诉求和相对薄弱的基础建设之间的落差，意味着它在未来还有很大的提升空间。

这个看似武断的结论背后，是一组令人吃惊的数字：根据全球知名调研机构Statista最新的数据，刚刚过去的2022年，东南亚电子商务的用户渗透率为53.8%，预计在2025年达到63.3%。如果按照绝对数量计算，东南亚现有约6亿消费者，三年内会有将近6000万人加入其中。

这就意味着东南亚市场一直以来的人口优势终于开始发挥潜力了。拿Lazada来说，这个被阿里加持的东南亚“新物种”，如今在东南亚6大市场链接了超过1.6亿的活跃用户，以及每月超过100万的活跃商家。

“这个数据还在急剧上涨。”用秦潇的话说，只有你真正浸泡在这波浪潮中，躬身入局，才能体会到东南亚市场真正的“美妙”所在：各国政策、用户习惯、宗教信仰、文化上的风格迥异，决定了它并非是简单的中国经验与能力复刻，而要契合各国电商发展业态，针对性地做好平台、商家、消费者三方的平衡，慢慢摸索出一套新的体系。

由此引出的另一个问题尤为关键：如何界定时下中国力量的出海，以及如何深耕本土化，再造一个电商大生态。在和秦潇的交流中，她以Lazada这些年的发展为切口，从运营管理体系的视角向《新眸》剖析其中的门道。

01

东南亚淘金热的背后

秦潇是江苏人，跟我是老乡，但除了口音上有些许熟悉，你很难相信眼前这个人居然是位“东南亚通”，在Lazada近6年的时间里，她曾深度参与了双11、双12等多个大促活动，具体到如何报名、选品、定价等，哪怕是一个很小的营销动作，她都会细致地跟商家逐一沟通、培训。

按照秦潇的表述：中间的难度，不亚于开辟一个新的市场，很多基础链路都是从0做起。

这是东南亚让人误解最多的地方。

考虑到东南亚在地理和文化上与中国非常接近，人们可能想当然地认为东南亚电商与中国电商的相似度要远高于其他区域。但事实上，这是极其不准确的定论。

由于复杂的历史原因，21世纪之初的东南亚电商发展十分缓慢，如果以2012年为节点往前追溯，东南亚电商前20年的发展，几乎可以用“小打小闹”或者“婴儿学步”来形容，直到饱受争议的火箭互联网公司（Rocket Internet）大张旗鼓地进军，推出了“迷你亚马逊”模式，才打破了这一僵局。

这也是Lazada诞生的时间，并且，Lazada仅用了三年时间就成长为东南亚首屈一指的旗舰电商平台。更大的转折发生在2016年，据环球网科技此前报道称，当年阿里巴巴经过数轮投资直至最后控股Lazada。

近年来，随着当地经济发展加速，东南亚消费需求日渐旺盛，对价格的敏感度较高。但由于东南亚互联网、智能手机极高的普及率，特别是年轻用户占比巨大，线上消费需求又显得独特和充满个性。

秦潇介绍：“东南亚市场像是一个复杂的混合体，尽管其电子化的渗透率已经很高，但本身的基础建设又和大家想象中有所落差。这是东南亚市场迥异于中国和世界其他地区的特性，电商平台既要致力于提升当地市场的整体数字基础设施水平，又要契合当下的流行趋势、消费特点针对性的推进运营策略。”

秦潇说，从这个意义上来看，世界上还没有一套完整的经验可以原样照搬。“比如，东南亚可以学习双11、双12的大促运营经验，但大促的玩法关键是东南亚6个不同国家的消费者买单。”

02

本土化深耕细作更懂商家、商品和消费者

如果你留心近5年的东南亚电商市场，你会发现它正在发生剧烈的变革。

体现在宏观层面，东南亚是全球B2C电商发展第二快的市场，东南亚特有的文化和地理的分散，也表现在如今的电商市场上，即便Lazada在东南亚有着极高的市场占有率，但也有其他势力虎视眈眈，包括但不限于其它跨境电商、独立站、本土电商玩家等。

用秦潇的话说，“这里的市场竞争更激烈，因为它是一个更复杂多元也更开放的市场。”

至于微观层面，则是多个维度的实力较量，具体到某个层面，便是谁更“本地化”，更懂商家、商品和消费者。

这也是秦潇最近一年正在思考的事。一方面，Lazada会继续补强平台原有的招商、招品、物流、支付、供应链等整体优势；另一方面，也在积极地借鉴眼下比较时髦的、效果比较好的互动性玩法，比如AI应用、直播等，真正通过赋能各国商家，找到更高效的消费者触达方法。

更重要的是，本土化的精耕细作。从最早的货架式销售平台，转变成东南亚地区唯一的集“看、买、玩”于一体的超级购物平台，受到了越来越多的消费者的青睐和喜爱。关于这一点，Lazada集团CEO董铮也有提过，他认为Lazada在东南亚打造的差异化竞争力的根本，就在于Lazada始终注重的是如何通过坚实和稳定的基础设施建设、健康的财务表现来实现可持续增长。

其中，最典型的例子，就是包括秦潇在内，Lazada东南亚六国CEO有至少5个都是从当地成长起来的。这么做的好处很明显，本地人更懂本地人，在提供最及时市场趋势洞察的同时，也能让团队做出更正确的决策。

Lazada集“看、买、玩”为一体的大促

某种程度上，这也是Lazada之所以能吸引众多本地商家和海外商家大量入驻的原因，因为这里有着最懂东南亚消费者的运营管理团队，同时，这些团队也能帮助各类商家更好地融入东南亚市场。

在目睹了中国电商的崛起后，东南亚电商的发展速度很有可能会超过人们的预期。事实上，这种情况已经发生了：曼谷的暹罗百丽宫购物中心，是Instagram用户最受欢迎的地方，他们经常在Instagram上贴出自己百丽宫购物的照片。而如今，暹罗广场的众多商家均已纷纷入驻Lazada。

按照秦潇的逻辑，这是东南亚电商走向成熟的必然。

比如之前我们在国内商场经常见到的森马、班尼路、佐丹奴等，现在这些品牌基本上被Zara、优衣库这样的快时尚品牌占据了，但这些品牌却在东南亚发展得不错，究其原因，一方面，这些品牌质量、价格确实不错；另一方面，它们恰好符合现阶段东南亚市场需求。

这也是包括秦潇在内Lazada管理团队过去一再强调本土化深耕细作的原因：

“你可以说现在的东南亚电商是十年前、甚至二十年前的中国，但它又不是，你可以搬一些国内先进的东西进来，但更重要的是，你得搬对，你需要真正了解当地的消费者和商家需求。所以在这两者之间，怎么去找到很好的一结合点，怎么利用好国内的优质供应链，但同时结合东南亚地区的新兴需求，完成非常极致的匹配。”

03

Lazada是东南亚美妆时尚崛起符号

东南亚从线下经济向线上经济转型的速度超出了所有人的预期，这是毋庸置疑的。

但比这种宏观变化来得更剧烈的，还有一些微观行业层面的。以热门商品为例，根据群邑媒介集团《2022年消费之眼》调查显示，过去12个月，东南亚网购消费者最喜欢的商品品类是时尚产品，其次是美妆及个人护理用品。

据了解，时尚品类市场潜力巨大，截至2022年，东南亚电商时尚行业的用户总数将达到1.96亿人，到2025年将达到2.55亿，预计收入将达到303.4亿美元。

某种程度上，Lazada是东南亚美妆时尚崛起的符号。

秦潇告诉《新眸》，“自去年以来，Lazada就开始加强在美妆、时尚等垂直行业的投入。比如，作为Lazada旗下东南亚地区最大的线上品牌商城，在福布斯最具价值的消费者品牌中，有超过80%的国际大牌已经入驻LazMall。”

LazBeauty 线下快闪店

按照秦潇对这个市场的理解，随着东南亚市场从疫情中恢复，年轻消费群体个性化的需求也会随之蓬勃增长，而这块，恰恰能激活和链接东南亚各国本土需求和中国在服饰、美妆上雄厚的供应链优势。

尤其是对服饰、美妆等领域来说，商品供给的丰富程度和价格力，以及商品推荐、页面展现、线上体验、物流、客服、退换货等平台消费体验的诸多方面，Lazada均有多年持续投入和运营经验的积累。

当然，这只是Lazada多方面布局的其中一块。

所以，如果从Lazada的角度出发，无论是它在招商、招品上的布局，还是供应链、物流上的基建，本质上都是合理的，都是基于长期主义思考的决策。从中长期看，Lazada想做的并不仅仅是打造一个电商平台，而是朝着一个繁荣的生态走去，或者，用秦潇的话说就是，让Lazada成为东南亚老百姓日常生活的一部分。

以技术应用为例，Lazada在东南亚率先借助AR技术，实现了实时试用美妆产品；虚拟试妆(VTO)应用则通过其丰富的实用功能，让消费者可以随时随地选择和在线试用眼影、眼线笔、粉底、腮红等产品；再比如依托于Lazada过去十多年来打造的自有物流体系，Lazada在六国均可以实现7天无理由退换货。

秦潇把这种姿态描述为健康的增长方式，这种增长建立在Lazada长达11年对东南亚各国商家、消费者需求的深入洞察，这场变革也还在继续。“届时，谁更能懂得本土商家、商品、消费者，谁的基础建设做得更好，谁就能抓住未来增长的机会。”

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